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LPL赞助商盘点:基本盘新势力还有一份社媒价值榜|数据说话

2022年LPL夏季赛常规赛已经过半,每年夏季赛的季后赛结果将决定各赛区最终进入全球总决赛的名额。过去四年里夺得三次全球总决赛冠军的LPL,自然吸引了众多关注。

在竞技方面,如今的LPL赛区可谓强队如云,但依然有“强中手”能够脱颖而出。其中,春季常规赛季军JDG在夏季赛更进一步,以10胜1负的战绩排名暂列第1;春季常规赛冠军V5少赛一场,以9胜位列第2,排在第3的则是春季季后赛亚军TES。

相比起这些此前就展现出自身实力的战队,春季赛仅获第13名的AL如今排名第4,可以说让人眼前一亮,在他们身后的是2022MSI冠军RNG以及S11的全球总冠军EDG战队。不过,比其他战队少赛2场的RNG还有一定的上升空间。

在LPL赛事的营销方面,S12并不像前两届全球总决赛一样计划在中国举办(S11最后临时转移到冰岛),一定程度上减少了本土品牌通过LPL进而在世界赛上曝光的热情,因此在LPL赛事的官方赞助商的数量方面,没能打破去年所创下的18家的纪录。但仍然达到了14家之多,全部都是在2021年赞助过LPL的商家。根据「电竞商业Meta」统计,加上俱乐部的合作伙伴,品牌总数达到了72家,比2021年有所增长,LPL赛事的商业吸引力依然十分稳定。

以下是「电竞商业Meta」结合自身统计观察和数据合作方的社媒数据分析,得到的三点LPL品牌赞助趋势小结:

汽车品牌及相关品类的赞助在LPL保持稳定的态势,德系三巨头“BBA”奔驰、宝马以及一汽·奥迪齐聚LPL,其中一汽·奥迪在夏季赛前在赞助方面再次迈进一步,他们选择了微博旗下的WBG战队作为冠名赞助的对象,这让WBG成为了自2019年LPL开放冠名赞助以来,第3支获得冠名的队伍,前2支分别是BLG以及JDG战队。

而作为国内最顶级的电竞赛事,LPL官方以及各俱乐部的赞助商当中,电竞相关的品类依然比重最大的,直接与电竞所关联的外设、加速器软件等品牌达到了26家,如果加上数码、科技相关的品牌,总数将超过30家。

以从前的观点看来,美妆、护肤类的品牌似乎与电竞的关联度不高,但是近年,女性观众群体的增长以及年轻男性对护肤的重视,年轻群体消费能力的增长,都让电竞市场成为了这类品牌所瞄准的新目标。

S7全球总决赛期间,欧莱雅就牵手WE战队做了一次营销,但此后的几个赛季,美妆护肤的品牌还是不温不火。

直到S11期间,兰蔻成为LPL赛区的官方合作伙伴,借着全球总决赛以及EDG夺冠的热度,结合限定版产品传播护肤理念,再加上比赛期间也正是双十一,两个热点事件结合下,为年轻消费者接触兰蔻的产品起到了很好的推动作用,兰蔻将S赛作为入局的节点显得十分明智。

在兰蔻尝到甜头之后,今年年初YSL、理肤泉、薇姿紧随其后,也都入局到LPL当中。其中理肤泉与薇姿选择了风头正劲的世界冠军EDG。理肤泉以“战痘”为口号,关注年轻男性,尤其是电竞人群由于长期面对屏幕、熬夜所带来的面部肌肤问题;欧莱雅旗下的护肤品牌薇姿则是与EDG共同推出联名的护肤礼盒;而作为美妆品牌的YSL则是利用了情人节作为节点,与LPL联手推出了情人节限定礼盒。

目前入局的品牌虽然增加,但合作的对象还比较集中,以赛事官方或是头部的战队为主。

此次「电竞商业Meta」联合专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科Pinball,采集并分析了LPL官方和俱乐部的各赞助品牌在微博、抖音两个平台上的社媒数据,制作出了LPL夏季常规赛前五周品牌媒体价值排行榜。拼渤数科通过在LPL官方以及各俱乐部发布的内容中品牌露出的效果,计算品牌所获得的媒体价值量。

从榜单上看,前15位的赞助商当中,LPL赛事官方赞助商与俱乐部赞助商各占一半,但官方赞助商整体排名靠前,值得一提的是,三家冠名赞助商一汽·奥迪、英特尔以及平安银行全部榜上有名,充分体现冠名赞助所带来持续曝光度。

官方赞助品牌方面,梅赛德斯·奔驰排名第一。在发帖量方面奔驰甩开了所有赞助商一大截,这其实与奔驰广告植入的位置有不小关系。按照媒体价值量的算法,只要品牌在帖子内容中有露出就会关联到发帖量,品牌的露出次数越多、logo越清晰,其效果也就越好。

奔驰的logo不光在RNG这样的顶流战队队服上露出,还有BP界面、MVP评选,并且还占据了游戏地图当中下路与河道交界的小旗子——这个在游戏当中战斗比较频繁的区域,镜头自然也不少。从曝光形式的占比也可以印证这一点,奔驰几乎所有的曝光(99.66%)都来自被动形式,而非主动。不过,被动式的硬广告很难激起观众的互动热情,这或许也是他们的发帖量转化成媒体价值效率并不高的原因。

而俱乐部赞助品牌中排名第一的一汽·奥迪则展现了不同的一面,作为WBG战队的冠名赞助商,他们与战队、选手之间的互动更加多,由IP主动提及曝光的形式所占得比例达到43%,仅仅略少于被动曝光,这样的形式效果更加显著,奥迪的发帖量仅有奔驰一半不到,但总互动交互数及视频播放量却远多于后者,获得的媒体价值量也仅仅是略逊一筹,这是一个值得关注的点。目前整个LPL的品牌曝光形式仍然以被动曝光为主,占比达77.4%,换句话说,品牌价值的提升依然具备不小的空间。

除了曝光形式以外,在社交平台发布的内容中还有几个因素影响着品牌能够获得的媒体价值量,包括文案、视频的内容质量、话题热度、是否为单品牌露出等等。而对于各赞助商来说,不同平台的内容差异化也是值得关注的地方,微博清晰的图片内容以及文字信息能够让品牌获得较高的媒体价值量,但抖音的交互总量却在这次统计中占到了65%,假如能够解决抖音投放内容logo不清晰、视频普遍较长的问题,对于各赞助商来说它会是一个更有商业价值的平台。

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